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衡量品牌价值

品牌的价值在于向消费者传达品牌主张以及和竞品的区隔。不同品牌之间的区别就在于它们的品牌价值。品牌的价值往往超越了所提供产品或服务的功能意义。因此,消费者愿意为品牌支付溢价。

消费者愿意支付什么?

品牌价值研究可用来衡量消费者愿意单单为品牌支付多少溢价。然而,这样的研究并不是直截了当的,因为消费者常常会觉得很难用货币价值来衡量品牌这样的抽象概念。此外,消费者即便实际上会为了某个品牌支付高溢价,有时也不会直接承认。

但是进行汽车行业的品牌价值调研时,不同品牌汽车之间货币价值的差别就十分明显。例如,完全一样的汽车在前盖上贴上不同的车标,消费者会认为贴着大众车标的车比贴着福特车标的车更值钱,而贴着梅赛德斯车标的车则更胜一筹。在这个案例中,品牌的价值大致相当于实际车价的10%。

另一种情况同样需要考量品牌价值:当一个公司将要公开出售时,它的货币价值如何估计——即使公司暂时还没有出售的计划,也有必要做这样的估计。公司名下的独立品牌(例如Kit-Kat)和以公司名称命名的品牌(例如Speedy Hire)在品牌价值上的区别也是值得注意的。

商誉(goodwill)的价值

一个公司即将出售的时候,它的期望定价通常远远超过它的固定资产。这是因为公司拥有“商誉”,同时它也能够体现公司的客户忠诚度。忠诚度正是品牌的重要组成元素,因此商誉和品牌有很高的相关性。实际上,好的品牌必然要求消费者为其支付更高的溢价。如果这样的品牌被出售,它的品牌忠诚度是很有价值的。

对现在的会计来说,商誉并不仅仅意味着品牌的忠诚度。比如,商誉还包括其他的无形资产,能够帮助公司获取远超其现有固定资产带来的收益。这种情况下的商誉能够看作是一种公司持有,而且能够帮助公司在未来持续获取收益的资产,因此意义重大。因此商誉资产在公司出售后能够变现,而且能够随时进行内部估值和定价,而不是像传统观点认为的那样——商誉只在出售时能够变现。

公司有许多不同类型的无形资产,比如员工、公司流程、分销协议和专利。这些无形资产也都有其价值,因此也可以计入商誉价值。现实中,只有像专利这样的无形资产能够进行分离定价。而理论上,任何无形资产都可以分离,其中就包括品牌。

品牌被承认为资产这个概念对于B2C公司来说并不陌生,但许多B2B公司仍没有意识到这一点。实际上,许多B2B公司完全没有意识到品牌也有其价值,因此他们的品牌在资产负债表上并没有得到体现。B2B市场中,公司名称往往和品牌名称紧密相关,这一点也带来了更多的挑战。

职业会计师往往会对商誉的内部估价争论不休。通常认为,商誉的意义在公司出售的时候才会凸显,因此其他时候并不会体现在资产负债表上。因此商誉也就是公司出售价格和同时间公司资产净值之间的差价。

因此,三个要素共同组成了商誉。前两个要素对我们来说意义不大,而第三个十分重要。第一个要素包含公司乐于见到的任何利益,可能来自公司对市场的垄断或者对利基(niche)市场的统治。第二个要素包含对无形资产的估价,由于通常难以进行准确估计,因此往往是要么高估,要么低估。第三个要素是我们尤为关注的。这个要素包含能够分离出来的无形资产,例如品牌的价值。除此之外,公司分销渠道的价值、关键员工的价值、客户名单的价值也同样能够包含在内。迄今为止,这些价值常常是合并计算的,因为不管是它们互相之间,还是它们和商誉的其他要素之间,都非常难以区分。

比较品牌的价值

近年来涌现了许多对品牌价值的论述。其中最著名的是国际品牌集团(Interbrand)在商业周刊(Business Week)上发表的文章。他们进行的年度品牌价值研究针对世界百强品牌通过许多维度来评估品牌价值:资产负债表、品牌延伸、投资者关系、经营许可、企业并购、市场营销预算分配、市场营销投资回报率、证券组合管理、品牌战略管理以及转让价格定价。可口可乐高居首位或许没有异议,而思科的品牌价值大于本田的原因可能有点难以理解。2009年的调研结果如下:

The Top 20 World Brands From The Interbrand/Business Week Rankings For 2009

Brand Rank 2009 Brand Name Brand Value ($ billion)
1 Coca-Cola 69
2 IBM 60
3 Microsoft 57
4 GE 48
5 Nokia 45
6 McDonald's 32
7 Google 32
8 Toyota 31
9 Intel 31
10 Disney 28
11 Hewlett-Packard 24
12 Mercedes-Benz 24
13 Gillette 23
14 Cisco 22
15 BMW 22
16 Louis Vuitton 21
17 Marlboro 19
18 Honda 18
19 Samsung 18
20 Apple 15

由于越来越多的公司将品牌计入资产,使得品牌的价值体现在公司资产负债表中,因此如何衡量品牌价值成为了一项有争议的课题。换句话说,现如今品牌的地位变得更特殊,它们不再被看做是商誉的一部分。

Grand Metropolitan是率先意识到这种可能性的公司之一,它的品牌资产在1988年已达到5.65亿英镑,包括斯米诺夫伏特加等最近3年获得的品牌。同年,Rank Hovis McDougall公司将它的自有品牌(包括Bisto,、Hovis、Mr Kipling等)估价为6.78亿英镑,而当时这家公司的净资产却仅在3亿英镑左右,由此可见其跨时代意义。

显而易见的是,RHM或者Cadbury Schweppes这样的品牌卖给其他公司并不会使消费者产生迷惑。只要品牌能够提供同样品质的产品和体验,大多数顾客不会在乎工厂在哪家公司名下。然而对于B2B和工业市场来说,品牌往往就是公司本身,这导致品牌很难不连同公司一起出售。

品牌价值的资本化

品牌是脆弱的,因为它依赖于一些抽象概念,比如大众对品牌形象的感知。为了建立品牌形象,品牌必须持续强调自己的定位。然而毁掉一个品牌的感知却用不了多长时间。巴黎水(Perrier)是一个典型的例子。1990年,北卡州的一个研究报告发现水中含有苯。巴黎水公司更换了多种不同的解释,最后宣布这是由于一个工人在过滤程序中出现错误导致的独立事件。这起事件使得1600万瓶巴黎水被召回。诸如此类的事件会严重影响品牌价值。

公司的品牌价值在资产负债表上的资本化要求将品牌和其他无形资产剥离开来,因此是一个有争议的课题。如果要对品牌进行独立估值,一年一度地确认或重审品牌资产至关重要,而这又会带来新的困难。对于不动产等价值同样存在波动的资产,这样的困难也同样存在。品牌和不动产之间最主要的区别在于品牌的交易并不符合有效市场(efficient market)。因此,品牌估值一直没有公认的程序和手段。

品牌应该资本化吗?

很明显,品牌对于其所有者来说具有价值,如果把品牌具有的市场地位也纳入考量,它的价值还会更大。正如之前所言,品牌的价值一直在传统上被认为是商誉的一部分,而会计只会在公司被售出的时候才会对其估值。迄今为止,品牌价值仍然没有体现在资产负债表中,至少在B2B或者工业公司中还没有这样做。

最近,一些大的消费者品牌已经实现了资本化 ,这意味着品牌已经被赋予了价值,因此体现在企业的资产负债表中。目前有多种衡量品牌价值的方法,但并没有公认的标准。价值波动的问题仍然存在,比如在市场营销活动出现失误时品牌价值遭受损失。

在B2B和工业市场中,许多品牌使用和公司一样的名称,这可能会使问题更加复杂。尽管概念上公司名称和品牌可以区别开,但对于现实中是否应该这样操作仍然存在争议。然而,这并不阻止我们继续建设品牌并提升品牌价值。

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