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促进品牌转换

导致人们转换品牌的原因是什么?什么原因让人们改变了他们的习惯或想法?这两个问题对任何市场营销人员都相当重要,对于B2B市场人员来说尤其重要。这是因为我们B2B市场营销人员面临着一个拥有多个决策方的复杂市场中,决策制定需要在购买者、技术人员、管理政策制定者等决策人中进行平衡。每个人都声称他们做出了理性决策。这篇白皮书阐述了我们对B2B品牌转换行为以及形成这些决定的复杂成因的思考。

当理解“导致品牌转换的原因是什么?”的时候,我们首先要考虑的是识别出具有不同需求的不同人群。 每个人被同样的因素所驱动是极少会发生的状况。当然,这假定我们已经充分理解我们的市场并且知道我们的客户在需求和要求方面有什么样的区别。

理解客户需求能够帮助我们探索什么因素可能会改变购买者的想法。例如,我们认为,一个声称重视质量的人会被一个高质量的产品所吸引。另一方面,我们认为一个对货源非常重视的人更容易被一个他认为可以信赖的强大品牌所吸引。然而,我们知道这些是比较粗略的观点,事情并没有这么简单。

在我们所做的关于B2B市场上的行为驱动力的深入研究中,我们常常得到四个典型的细分人群。本文大部分读者所工作的公司是提供功能性产品(或服务)的------这些产品用来辅助价值链上其他商品或服务的生产过程。这些功能性商品可以用下图的某一象限来解释(图1)。

图1 - 战略供应商矩阵

The Strategic Supplier Matrix

左下角是“曲别针”象限,代表低价值的且不符合公司未来战略的产品。左上角是“电力”象限,代表同质化产品,这些产品可能年度开支相当高,但供应商可以是众多公司中的任何一个,并不会被采购方当成战略性合作伙伴。

右下角的“咨询”象限是个有趣的群体,处于这个象限的供应商在年度开支中不占主导地位,因为花费相对较低,然而这些产品或服务对采购方的未来成功有很强的战略意义。

最后,工厂和机器的产品或服务供应商基本被包含在右上角的象限中,这些产品在战略上对企业至关重要,也占据了主要的成本。

我们认为在每个细分群体中的买家行为有很大的差别。例如,曲别针的购买者可能是公司中级别相对较低的人,可能是专门被委派购买办公用品和文具等小型物品的人,也可能是负责公司日常运作正常运转的相关人员。

曲别针的购买者 不想因为购买容易坏掉的曲别针而感到尴尬或受到批评,另外他们希望信任的供应商可以提供一份运营一个现代化办公室需要的全部办公用品的清单------最好是一站式购物。但是,买家不需要知道很多关于曲别针的知识,或者它们是如何生产的。事实上,他们不关心曲别针的制作使用了什么类型的铁材料或者完成的质量如何。买家更容易被销售人员的关心和重视所吸引,例如经常打电话交流或记得一些特殊的日子------比如生日当天收到的一束鲜花。

接下来,我们来和“电力”购买者作个比较。在这里,购物清单上的产品可能占了一大笔开支,但从买家的角度来看供应商之间几乎没有差异。该象限中的产品或服务通常会受到价格影响,因为这是导致品牌转换的最显著的驱动力。然而,对聪明的营销人员而言这是个机会,能够进一步开发客户需求,在基本的电力需求之外提供额外的增值服务,对客户形成“锁定”。当然在这个象限里会有一些公司的购买行为完全取决于价格,但也有相当大比例的公司愿意为库存管理、紧急配送及技术支持服务等支付更多费用。

在图1右下角象限内,这些提供具有重要战略性产品或服务的公司一般被看作是相关领域中的专家,因而买家通常对一个供应商具有很高的忠诚度。在这个象限内供应商品牌非常重要,如果在特定领域享有声誉尤其如此。另外,个人关系通常是一个主要的影响因素。坦率地讲,这是一个关于个人关系网络和声誉的象限。

最后,右上角象限由花费较大并且被认为具有重要战略性的产品和服务构成。采购这些服务的买家通常不愿意转换到其他的供应商。品牌转换是有可能发生的,但只有在仔细思考转换后果的情况下才可能发生。例如,航空公司极少更换新的飞机供应商,因为他们需要仔细权衡对备件管理、飞机维护、员工培训等领域的影响以及顾客的看法。

所以,对于不同产品和服务类型的转换行为进行考察后,可以得出什么结论?首先我们注意到理性和感性因素同时影响决策的制定。这突出了我们面临的一个关键问题------工业买家很难认可或甚至意识到感性因素对他们的影响程度。

市场研究人员尝试从不同水平来衡量这些影响。首先是非常明显的“第一考虑”水平,这里我们询问买家一个非常简单的问题——为什么他们选择某个供应商或者促使他们转换供应商的原因是什么。不出所料,第一反应的答案就和我们通常预料的一样,“我们选择最佳质量,最佳价格,当然送货服务也是很重要的。”

在这个问题之后,研究员会问一个提示性问题,提醒买家这个过程中可能遇到的问题。这可以起到记忆回顾的作用,帮助被访者识别影响他们决定的新因素。这个提示性问题可以有多种不同形式。例如,受访者可能被要求对一系列因素进行排序,或者用 5分制或10分制打分,或者给这些因素分配点数,从而得出哪个因素的权重最大。

图2 - 通过一个简单的点数分配问题来确定客户需求

我现在想了解您是如何选择液化石油气供应商的。请想象您有100点可以分配在跟液化石油气供应商有关的属性中。您会如何在下面的选项中分配点数:

属性 点数分配
产品质量/性能
产品库存充足及送货服务
价格
客户订单
从供应商得到的技术和销售支持
环境问题
供应商的声誉和品牌
总分(合计为100) 100

我们也可以使用更复杂的分析工具,例如联合分析,它可以展示不同因素之间的权衡关系,即使这样也不能保证感性因素能得到他们实际的全部权重。

点数分配与联合分析技术通过结构化的市场研究访谈来尝试揭示形成购买行为的驱动因素。这些结构化的访谈本身不足以向我们提供关于买家行为和品牌转换原因的深层洞察。为了深入理解,我们必须转向定性研究,尽可能接近用户的心理,去理解用户行为的驱动力。

现在,我们需要在研究中考虑一下大众心理,从而研究感性因素如何影响购买决定。考虑汽车购买大众,我们能否真正表达清楚为什么我们从实用的小轿车转换到四驱越野车来送孩子上学?当然这个问题在被访者脑海中会得到理性化的处理,从而得到理性的回答,例如“我们有一段陡峭的路段并且小轿车容易陷入雪地”(是的,即使一年可能只下一场雪)或者“我觉得四驱车对孩子更安全”(是的,即使四驱车的稳定性实际上弱于大部分传统轿车)。一般来说,我们会更容易看到他人身上牵扯着很多的感性因素,而不容易从理性的自我身上看到这种情况。

你可能认为B2B购买群体比消费者制定购买决策更理性,并且不会牵扯到更多的感情因素。人们认为公司采购员是通过他们的专业技能来做出决定的,也就是大部分决定是基于事实来做出的。

这个观点可能是对的,但是购买者不会在早晨上班的时候把他们感性的一部分留在家里。图3向我们展示了感性因素在消费品和工业品之间的重要性有何不同------感性因素能够起到它们的作用,通常在购买决定过程中起到10%或更高的作用。

图3 - 感性和理性因素如何影响购买决定

Emotional and rational factors in the buying decision

在继续讨论之前有个话题需要进一步思考,即购买者观点和技术人员观点的差异。一般来说,前者强调价格而后者强调技术服务和产品质量。同样,在小公司和大公司之间存在不同的观点。处于成长周期早期的公司与处于成熟阶段的公司考虑重点也不同。类似地,发展中国家的公司跟发达国家的公司想法也不同。

这个讨论引导我们建立一个品牌转换驱动因素列表:

品牌转换更频繁的发生于:

  • 配套服务很少的商业化产品
  • 买家和卖家之间没有密切关系
  • 产品和服务不需要测试或质量检测就可以被很容易地替代
  • 产品或服务没有知名品牌支撑
  • 新的供应商进入市场,推广购买新的产品和服务的好处
  • 买家曾经转换过品牌,不担心再次转换
  • 对买家公司来说产品和服务不具备战略重要性
  • 转换产品或服务对成本有显著的好处

结论

一旦赢得一个新客户,我们的目标应该是确保今后品牌转换的可能性降为最小。我们这篇白皮书的结论是,有三种方式可以促进客户忠诚度,简单来说,就是使客户不再转换品牌。

  1. 构建强大品牌

    一个强大的品牌,意味着人们持续使用这个品牌,并排除其他所有品牌。一个强大的公司或产品品牌是建立用户忠诚度及阻止品牌转换的重要方法。强大品牌的关键是构建并强调一种价值,这种价值需要具备强大的市场相关性,并且不是竞争对手的优势所在。

  2. 建立联锁关系

    强大的公司品牌不仅仅是公司名称、品牌标识和价值观的推广。卖方公司的销售或技术团队与买方公司的采购或专业人员之间形成的关系能够增强品牌影响力。当销售人员在客户生产人员上早班的时候送上甜甜圈和咖啡是很难遭到拒绝的。如果同一个销售人员在此之后通过供应高品质的产品来帮助客户公司顺利运营,买家很难会转换品牌。

  3. 基于需求进行客户细分

    让我们从本文开头的问题来为这篇白皮书作结。最后,客户细分是所有市场营销的基础和中心,也就是理解并回应客户的不同需求。通过理解目标市场,就有可能构建不同的客户价值主张或定位,比起为每个人提供同样产品和服务,这样能够更加紧密地满足客户的需求,从而更好地使客户产生共鸣。

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