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B2B市场中的品牌塑造

关于“品牌”这个词的本意源于在牛身上用炽热的铁器打上的烙印。不久之后,企业发现在他们的产品上使用不同的印记能够帮助他们更好地在目标人群中留下印象。因此,我们所熟悉的品牌标识便诞生了。

在B2B市场上,品牌塑造意味着什么?

如今,品牌包含的不仅仅是一个标识。简单来说,品牌首先需要确保其一致性,从而转化为企业的一种身份象征。然而,更重要的是,它代表了企业向外界所证明的某种一致的价值体系,它被看作公司“做事的方式与风格”。如品牌阶梯所示,一个公司必须努力超越简单的图形符号和隐喻,以达到一种文化一致性,使其客户及潜在客户得以识别并予以重视。这从来都不是一件容易的事情。

测试品牌一致性的一种方法是从同一家企业收集不同的人的名片并进行比较。同样,也需要对公司的信纸抬头,便笺纸与标签进行比较。不要忘记公司所有的销售资料与成套的广告宣传材料。当你拿到这些所有的材料,请观察它们的格式是否统一,是否都传递相同的信息?它们是都看起来杂乱无章且没有一致性?品牌塑造最大的风险之一在于(尽管是出于好意)企业中的成员认为他们对设计、形象或品牌的理解比其他人的想法更重要。 我们大多数人心中都倾向于根据自己的意向去改变品牌的设计或布局,这意味着我们都是潜在的“品牌恐怖分子”。每个优秀且强大的品牌背后几乎都存在着一位品牌守护者,即使不受众人欢迎,他们也会坚持捍卫公司的品牌规则。

品牌战略研究必须从了解企业使命开始。企业展现给外界的最重要的价值观是什么?换句话说,如果企业陷入困境,它将如何面对需求日益增长的客户?现在想一想每个接触点——每个与外界的联系点——并判断它们所传递的价值是否相同?企业的电话被接听时是怎样的?不同员工所呈现的状态是否传达一致的信息?销售人员拜访客户时驾驶的车以及他们所说的内容又是怎样的?这所有的一切是否都与公司的价值相符合呢?企业对现有及潜在客户的反馈与企业认定的市场定位是否一致?以上这些问题的答案将帮助我们判断一个企业在B2B市场的品牌阶梯上所处的位置。

Business to business branding: Branding Ladder

B2B市场的品牌阶梯

为了更深刻地理解品牌塑造的定义,我们必须记得产品与品牌之间的区别。这两者非常容易混淆,尤其在B2B市场中,人们更容易将产品的名字理解为品牌的名字。只有在产品能够引起人们某种程度的联想或想象时,它才能够被视为一个品牌。而大多数工业化的“品牌”仅仅是一个产品标签而已。事实上,它们很容易被一种通用的描述、一个数字或其他类型的订货代码取而代之。

实际上,市场上属于产品品牌的真正机会非常少。因为大多数工业企业在规模较小的利基(niche)市场中运营,因此没有资源来支持大量子品牌,因为它们需要大量的推广活动和支出。品牌的拓展通常都是采取以下两种方式: 实际上没有任何真正效果的活动(大多数是这种情况),或者在一些情况下,仅仅从企业品牌汲取养分。总的来说,企业品牌才是真正有效的——如陶氏丙烯酸单体,重点在于“陶氏”公司的名字。关于品牌塑造的一大误区在于很多公司拥有大量所谓的品牌,而它们并不拥有品牌必须具备的特质:

B2B市场上的品牌... 产品...
  • 客户会通过名字来要求
  • 是人们告诉他人这个产品时所使用的名称
  • 人们会首先想起品牌而非产品
  • 发展出超越产品本身的个性特点
  • 是人们会支付溢价而购买的——并且只为这个名字的产品而支付
  • 是在一系列产品中用于识别的手段
  • 是能够仅通过描述就迅速找到和订购的东西
  • 是能够在无损消费者忠诚度的情况下进行改变的一个标签
  • 是客户用来寻找的标签,但不真正受到重视

值得重申的是,在大多数B2B市场,真正具有意义的品牌名称往往就是公司本身的名称。那些试图成为品牌的产品名称通常仅此而已——只比数字或条码稍微有价值一点。客户想起的品牌,并且具备真正价值的品牌,往往正是公司的名字。更令人担忧的是,这些品牌常常在没有方向的指引和限制,没有得到关注和支持,对公司整体的重要性也没有得到足够认可的情况下任其发展。

为什么B2B市场上的品牌塑造对我们非常重要?

以大家熟知的两个跨国公司为例,可口可乐公司和百事可乐公司的核心产品几乎是难以区分的。尽管这两家企业在庞大的市场中面临众多竞争对手,他们依然拥有比其他品牌高出30%的溢价并长盛不衰。这是因为它们早已说服了我们:他们生产的混合水和其他成分的组合物比其他品牌混合得更好,甚至比水本身还要好。

如果品牌塑造能够为可口可乐或百事可乐公司带来如此巨大的收益,是否对于一个生产金属部件的企业或工业化制造商也是一样呢?你会很高兴地发现答案是肯定的!B2B品牌建设在工业企业中已经非常普及,但还没有开发出所有的潜力。工业化企业经常会遇到能够多年合作的客户。这些客户通常都是忠诚的,他们购买的是信任,建立起了友谊,因此他们的购买行为可能被一些他们所重视的无形资产所影响,而并非局限于产品的功能特性。如果另一个陌生的供应商以10%的折扣提供相同的产品,很少会有B2B买家因此而更换自己的供应商。

品牌对工业化的购买决策有何影响?

毫无疑问,市场营销的使命在于确保正确的产品在正确的地方以正确的价格销售。优秀的营销不仅仅在于提高产品的认知度,同时也要培养现有及潜在客户对产品的排他性。

然而,这种简单直白的阐述让我们感到好奇:究竟是什么能够使人对某一种产品(或服务)产生排他性的需求?如果我们认为人们选择可乐只是为了解决口渴,那就太天真了,因为水也能够满足这一需求。同样,人们并不是因为奔驰汽车的性价比高而选择驾驶它,也许奔驰汽车的性价比的确不错,但你可能认为一辆二手福特汽车的性价比更高。因此,实际上有其他的因素促使人们选择了奔驰汽车。

以上的例子都是我们所熟知的消费者品牌,那么现在我们来看一个工业化市场中的例子:润滑油买家去看封装机的集油槽。他们是否也会被品牌所影响?在一个典型的市场调查中,当询问到为什么选择某个特定的供应商时,受访者会将他们的回答进行理性化处理,从而显示出他们的考虑因素是“硬”指标或有形因素:产品性能、价格、购买方便等。然而,如果这是真实的情况,为什么大多数润滑油买家多年来对他们所选的B2B品牌如此忠诚?一种可能的解释是惯性:转换需要耗费太多精力;另一个原因也许是对产品的信任——他们知道这种产品是可以信赖的,而选择另一种产品或许不能。如果产品的价格(针对于所有其他品牌的购买)对转换的影响如此之小,那么转换的动机是什么呢?事实上,如果我们挖掘更深一层的原因,会发现在产品价格、性能、购买便利性之上,还存在着品牌的影响,并且这种影响可能远远超过我们最初的设想。

如何衡量工业化品牌的价值

在对品牌赋予价值之前,我们首先需要衡量这些价值与品牌的关联度。品牌的名称与它被感知到的品牌联想——如产品质量、送货可靠性与性价比——总括了所提供的一切。对于认为奔驰汽车物有所值的人们来说,他们认为这就是事实,并不会寻求其他的提供相同甚至更好价值的可代替品。同样,对于企业润滑油买家来说,综合所有因素的决定就是只考虑壳牌润滑油,而不再考虑其他因素或替代品。

市场研究员的任务之一在于挖掘品牌蕴含的更深层次的价值,他们通常通过影射提问的办法 ——这意味着被访者必须设想出一个超越表层价值的场景。运用弗洛伊德心理学,通过被访者做出的词语关联,我们就可以发现简单的品牌价值,被访者会要求做出一些词语关联,例如用一种动物或一种汽车等来描述这个品牌。如果需要进一步深入研究这些关联,可以要求被访者描述该品牌会从事什么样的工作,在哪里度假,喜欢听什么类型的音乐等。在最近的一项关于某所大学的品牌价值研究中,被访者被要求画一幅即兴草图,将他们认为能够表达对这所大学的看法的东西画在纸上。大家的绘画各不相同,但大多数都暗示一种温暖、舒适和安全的环境,如下图中的扶手椅、胎儿与房屋。如果仅仅提问“这所大学的名字对于你们意味着什么?”,我们不会得到如此深层次的答案。

Understanding a university's brand values through psycho drawing

通过心理绘画理解一所大学的品牌价值

了解人们对于品牌的联想只是一个开始,下一步重要的阶段是将品牌的价值赋予货币价值。在当今的消费者市场上,很多人对此进行过复杂的尝试,因为这将能够使品牌作为资产出现在企业的资产负债表上。然而这一行为在工业市场上更加难以实现,因为这个市场上的品牌通常就是企业本身的名字,而衡量这些品牌价值的方法之一在于品牌溢价,也就是说消费者愿意为企业超越有形资产和市盈值而支付的价格。这种品脾溢价现象非常复杂,它源自于品牌的魅力,同时被其他无形资产所影响,如产品专利或企业 CEO的个人魅力。

如何通过品牌价值来找到企业的长期竞争优势?

我们以三个知名的电脑品牌来举例:戴尔、IBM和索尼。每一个品牌都做着几乎相同的事情,而他们的潜在消费者却很有可能分别将他们定位为质量型,创新型和灵活型。这三个品牌都同样具备这三种特性,但每家公司都拥有一种格外突出的特性,正是这一点使他们具备了市场竞争优势。如果我们现在讨论的是三种不同的卡车,三种不同的聚氨酯,或是三种不同的封装机,也是同样的道理。在这些例子中,每个品牌都以其独特的竞争优势形成差异化战略的核心。

虽然道理不言而明,令人惊讶的是,很多工业企业仍缺乏一个清晰的品牌管理策略。正如本文开头所说的,很多工业化公司在品牌阶梯上仍处于一个较低的位置,甚至难以做到统一公司文具和广告的模板,更不要提在公司所做的每件事中展现品牌的核心精髓。

当然这也并不是一件容易的事情。在公司内部,有些人支持企业体现出一种远大的抱负与理想,同时有些人则希望公司的价值观脚踏实地;有些人喜欢比较复杂的内涵,有些人倾向于简单主义;有些人认为这是需要公司内部团队参与解决的问题,而有些人认为独立的观点更有益处。虽然制定品牌管理策略不是一件容易做好的事情,但一旦企业不去制定品牌管理策略,则会失去企业进行差异化的最重要机会。

为了理解公司品牌精髓的核心,使用“靶心”模型(Bull’s Eye)有时很有帮助。这个模型将客户对供应商的看法、公司体现出来的个性特征以及公司品牌核心价值被正确传递的证据,视为公司品牌的核心。下图展示的是一个“靶心”模型的示例:

B2B Brand Bullseye

B2B Brand
靶心模型:如何把握公司品牌的精髓

世上万物趋同,品牌是凸显差异化的有效手段之一。对于工业企业来说,B2B品牌塑造通常是出于偶然,而并非刻意。然而如果企业愿意付出哪怕很少一部分的额外努力和成本,将大大提高企业的客户忠诚度并带来更丰厚的利润。想象一下,如果我们把品牌也作为产品属性的一部分,我们可能会发现在买家选择供应商时,品牌带来的影响只占约5%。如果我们付出了一些额外的推广成本,从而使品牌得到了精准定位,在这种情况下,品牌对于买家的供应商选择也会产生更强的影响力。即使品牌的重新定位对品牌影响力仅有2-7个百分点的提升空间,它仍然能够帮助供应商获得更高的价格,或在价格不变的前提下增加市场份额。这是对企业非常有利的举措。

一些公司已经看到了此领域的巨大成功。例如,陶氏化学公司构建的品牌拥有以高科技和低成本广泛服务于塑料制品领域的名声。Eddie Stobbart曾经只是一家普通的运输公司,如今以洁净的卡车和优秀的司机作为代表的高品质服务,为这个品牌打上了自己的符号,比起其他竞争对手拥有高额的品牌溢价。

我们通过以下结论为本文作结:B2B品牌的塑造并不能代表一个企业获取成功所需要的一切;毕竟,品牌塑造只是市场营销策略中的一个方面。然而,如果一个企业成功实现了工业化品牌的塑造,那么市场营销组合中的其他工作很有可能会因此而有条不紊地进行。品牌占据着企业文化的绝对核心地位,因为公司的品牌就是对公司最好的诠释。

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